Outsourcing generowania leadów

Przy outsourcingu generowania leadów zewnętrzny zespół pozyskuje dla Ciebie zapytania handlowe, wstępnie je kwalifikuje i odpowiada za wynik, do którego się zobowiązał. Firma zostawia swój dział sprzedaży przy domykaniu transakcji i przy swojej podstawowej działalności, a wykonawca dba o to, żeby górna część lejka była stale zasilona, i odpowiada za to, co do niej trafia.

Najważniejsza różnica kryje się w drugiej połowie tej definicji. Kupując kampanię, serię artykułów albo stronę docelową, kupujesz zadanie. Zlecając generowanie leadów, przekazujesz wynik — uzgodnioną liczbę zapytań o uzgodnionym standardzie — a rozliczenie idzie za zapytaniem, nie za godzinami pracy. Dalej: co przechodzi na wykonawcę, jak mierzy się jego pracę, jak się za nią płaci i po czyjej stronie zostaje obowiązek prawny.

Na czym polega outsourcing leadów?

Przy outsourcingu generowania leadów dzielisz pracę na dwie części. Wykonawcy oddajesz wszystko, co dzieje się przed rozmową handlową: wybór firm, do których warto mówić, pracę w kanałach, treści i kampanie, przechwycenie kontaktu i wstępną kwalifikację. U Ciebie zostaje rozmowa handlowa, standard, według którego wykonawca ocenia zapytania, oraz obowiązki administratora danych osobowych — te zostają przy Tobie niezależnie od tego, kto prowadzi kampanie.

Twój dział sprzedaży dostaje zapytania z podanym standardem kwalifikacji i podanym źródłem, a swój czas poświęca na rozmowę, nie na szukanie. Szeroki zakres zlecenia ma praktyczny powód: wykonawca, który prowadzi tylko kampanie, dziedziczy stronę, treść i pomiar w takim stanie, w jakim są — a to te trzy elementy decydują, ile kliknięć zamieni się w zapytania. Wykonawca, który prowadzi cały łańcuch, może naprawić najsłabsze ogniwo, zamiast przepłacać, żeby je obejść.

Kto odpowiada za wynik?

Za wynik odpowiada wykonawca. W modelu outsourcingu zewnętrzny zespół zobowiązuje się dostarczyć określoną liczbę zapytań o zdefiniowanej jakości, zgodnie z ustalonymi wskaźnikami, i z tego zobowiązania jest rozliczany. Ta jedna klauzula odróżnia outsourcing od zlecenia pojedynczych zadań, takich jak przygotowanie kampanii reklamowej, i przenosi wykonanie na zewnętrzny zespół, minimalizując ryzyko po stronie klienta.

Odpowiedzialność za wynik ma praktyczną konsekwencję, którą warto nazwać wprost: metody wybiera wykonawca. Zobowiązanie do wyniku z narzuconą metodą jest w praktyce zobowiązaniem do wysiłku, bo wykonawca może zrealizować narzuconą metodę co do joty i nie dostarczyć niczego. Klient ustala standard — które firmy pasują do profilu, które zapytania nadają się do pracy — a wykonawca wybiera drogę, która do niego prowadzi.

Sam standard trzeba spisać przed startem pierwszej kampanii, bo to według niego rozlicza się całą współpracę. Definicja obejmuje kryteria dopasowania, kryteria zachowań i moment przekazania kontaktu z marketingu do sprzedaży, czyli te same elementy, na których stoi kwalifikacja leadów.

Na jakich metodach opiera się zlecony program?

Zlecony program opiera się na metodach, które przynoszą zapytania za zgodą odbiorcy, a w B2B to krótka lista, na której dominuje wyszukiwanie. Metody opisuje umowa, a wybiera je wykonawca; klient ustala standard i zakres zgód, tak żeby cały proces był przejrzysty i zgodny z RODO.

Telefony do osób, które nie znają jeszcze firmy (cold calling), i cold mailing stoją na drugim końcu tej listy. Pozyskują zapytania słabiej, a pytanie o zgodę rozstrzyga tu klient jako administrator danych, nie wykonawca. Z praktyki laboratorium wynika, że ich produktem jest umówione spotkanie handlowca, a nie zapytanie z formularza. Mają sens, gdy grupa docelowa jest na tyle mała, że da się ją wymienić z nazwy, a wszędzie, gdzie są używane, powinny być opisane w umowie.

Która z tych metod niesie ciężar, zależy od rynku i produktu. Organiczna połowa listy różni się od płatnej tym, że jej efekty się kumulują i zostają po zakończeniu umowy, dlatego przy outsourcingu pozycjonowanie stron ocenia się w dłuższym horyzoncie niż kampanie.

Gdzie odbywa się kwalifikacja leadów?

Kwalifikacja odbywa się po stronie wykonawcy, zanim kontakt trafi do działu sprzedaży klienta. Wykonawca ocenia każde zapytanie według uzgodnionego standardu i przekazuje dalej te, które go spełniają, więc zespół sprzedaży zaczyna dzień od listy rozmów wartych przeprowadzenia i może skupić się na domykaniu transakcji. Klient płaci za wynik, nie za wysiłek.

Dwie rzeczy sprawiają, że to działa, a nie tylko dobrze brzmi. Reguły oceny (scoring) obie strony spisują wspólnie, więc wykonawca filtruje według definicji dobrego klienta przyjętej przez zleceniodawcę, a nie według ogólnej. Odrzucone kontakty pozostają widoczne dla obu stron, bo filtr, którego nikt nie może sprawdzić, po cichu przesuwa się w stronę tego, co najłatwiej dostarczyć.

Gdy zapytanie przejdzie do sprzedaży, o dalszym biegu decydują właściciel, status i czas reakcji. Te należą już do systemu klienta i jego zarządzania leadami.

Jak rozlicza się outsourcing generowania leadów?

Outsourcing generowania leadów rozlicza się za dostarczone zapytanie, nie za godziny pracy: klient płaci za zapytania, które spełniają standard spisany przed pierwszą kampanią — ten sam, wobec którego ocenia się całą współpracę. Obok rozliczenia za leada rynek zna opłatę stałą za określony zakres działań oraz model success fee, w którym wynagrodzenie agencji zależy w całości lub w części od wyniku; te trzy modele różnią się przede wszystkim tym, po czyjej stronie zostaje ryzyko.

W modelu rozliczenia za lead ryzyko przesuwa się na wykonawcę, a to, jak ustala się cenę jednego dostarczonego zapytania, zależy od wartości zamówienia i domykalności po stronie klienta.

Po jakich liczbach poznać, czy outsourcing się opłaca?

Rozstrzygają cztery liczby i każda z nich ma sens tylko razem ze swoim mianownikiem.

Ostrzeżenie o mianowniku nie jest formalnością, a rachunek samego laboratorium pokazuje skalę błędu, przed którym chroni. Ten sam wydatek na tych samych rynkach zagranicznych daje koszt leada różniący się 6,2×, zależnie od tego, czy w mianowniku stoją wszystkie leady z tych rynków, tylko leady z parametrem kampanii, czy konwersje policzone przez panel reklamowy (dane drySEO lab). Dostawca i klient, którzy porównują dwie takie liczby, porównują odpowiedzi na dwa różne pytania.

Drugi błąd działa tylko w jedną stronę. Zapytania z parametrem kampanii w CRM zestawione z konwersjami raportowanymi przez panel reklamowy dają iloraz 1,4–1,9× — panel zawsze widzi mniej (mianownik: leady z parametrem kampanii w CRM ÷ konwersje panelu; kontrola z trzeciego systemu zgodna w granicach 0,4 punktu procentowego; dane drySEO lab). Program oceniany wyłącznie po liczbach z panelu jest oceniany po dolnej granicy i można go wyłączyć właśnie wtedy, gdy się zwraca.

Każda z tych liczb składa się inaczej w każdym kanale, więc ocenę programu opiera się na koszcie leada kanał po kanale, policzonym w CRM, a nie w panelu.

Kto odpowiada za dane osobowe i zgody (RODO)?

Odpowiada klient. Firma zlecająca, jako administrator danych, ponosi pełną odpowiedzialność za to, jak w programie zbiera się, przechowuje i wykorzystuje dane osobowe, także za ewentualne naruszenia przepisów, i ten obowiązek zostaje przy niej niezależnie od tego, kto prowadzi kampanie. Sprawdzenie, czy wykonawca przetwarza dane zgodnie z prawem, jest więc częścią jej własnej zgodności z RODO — zapisaną w umowie, a nie domniemaną.

W praktyce większość tego obowiązku niosą trzy zapisy umowy: gdzie przechowuje się zgody i jak można je okazać na żądanie, które podmioty przetwarzają dane i na czyje polecenie, oraz co dzieje się z rekordami po zakończeniu współpracy. Zgody przechowywane od pierwszego zapytania we własnym systemie klienta, np. w CRM, bez strat przetrwają zmianę wykonawcy.

Zbudować własny zespół czy zlecić system?

Obie drogi działają, a wybór wynika z tego, co firma chce mieć na własność na końcu. Własny zespół daje długoterminową kontrolę nad procesem i wiedzę, która zostaje w firmie, kosztem rekrutacji, szkoleń, wynagrodzeń, narzędzi i miesięcy, które miną, zanim przyjdzie pierwsze zapytanie. Outsourcing daje działający system od razu, razem z metodą i pomiarem, zamienia stały koszt zespołu na koszt zmienny i zostawia firmie czas na jej podstawową działalność.

Między nimi jest trzecia droga, często dobrze dopasowana do firm technologicznych: zlecić budowę, a potem przejąć system. Wykonawca składa system — architekturę treści, kampanie, pomiar, definicje raportowe — i przekazuje go z dokumentacją, więc zatrudniony później specjalista obsługuje maszynę, która już działa, zamiast budować ją od opisu stanowiska. To, za co taki specjalista ma odpowiadać i kiedy opłaca się go zatrudnić, warto rozstrzygnąć przed podpisaniem umowy, nie po nim. Ta sama decyzja stoi przed firmą, która rozważa, czy specjalistę do generowania leadów zatrudnić, czy zbudować system: w obu przypadkach najpierw spisuje się, za co ma odpowiadać wykonawca.