Strategia Marketingowa: czym jest i jak wdrożyć nowy marketing w firmie.

W 2024 roku, strategia marketingowa to zaawansowany plan działań, który integruje tradycyjne elementy takie jak produkt, cena, miejsce i promocja (4P), wzbogacone o ludzi, procesy i dowody fizyczne. Współczesna strategia wykorzystuje nowoczesne technologie, w tym sztuczną inteligencję, do personalizacji, automatyzacji i analizy danych, mający na celu wspieranie ogólnych celów biznesowych przedsiębiorstwa poprzez efektywną komunikację z rynkiem, budowanie wizerunku marki i osiąganie wzrostu sprzedaży, przy jednoczesnym dostosowywaniu się do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych i zachowań konsumentów.

Czym jest strategia marketingowa
(definicja)

Strategia marketingowa to nadrzędny plan przedsięwzięć marketingowych, który służy jako drogowskaz dla poszczególnych planów i inicjatyw. Jest ona zazwyczaj opracowywana z określonymi celami i terminami realizacji, a także zawiera jasno zdefiniowaną definicję sukcesu, która może obejmować cele krótko- i długoterminowe. Strategia ta musi również określać zasoby i środki, w tym budżet, które są niezbędne do jej realizacji. Ponadto, ważne jest, aby strategia była spójna ze strategią biznesową organizacji, wspierając ogólne cele i kierunki rozwoju firmy. W ten sposób staje się ona integralną częścią planowania biznesowego, zapewniając, że plany są skutecznie zintegrowane z innymi aspektami działalności firmy.

Jaką rolę pełni strategia marketingowa w zarządzaniu przedsiębiorstwem?

Strategia marketingowa pełni rolę katalizatora rozwoju biznesu, będąc narzędziem do realizacji wyznaczonych celów biznesowych, takich jak ekspansja do innych krajów czy wzrost sprzedaży. Strategia ta jest opracowywana w taki sposób, aby była zgodna z ogólnymi kierunkami rozwoju organizacji i aby cele były SMART, czyli specyficzne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i ograniczone czasowo.

W ramach strategii, elementy takie jak produkt, cena, miejsce i promocja (4P) są dostosowywane, aby maksymalizować efektywność i osiągnąć wyznaczone cele. Na przykład, w przypadku ekspansji zagranicznej, strategia może obejmować dostosowanie produktów do preferencji lokalnych klientów, opracowanie strategii cenowej odpowiadającej warunkom gospodarczym, wybór odpowiednich kanałów dystrybucji oraz skutecznych metod promocji.

Opracowana w ten sposób strategia, nie tylko pomaga w osiągnięciu celów sprzedażowych i wzrostu firmy, ale także informuje o potrzebnych zasobach i środkach, umożliwiając firmie ocenę realności i wykonalności planów rozwoju. Jest to zatem kluczowy element w procesie strategicznego planowania i zarządzania organizacją.

Czym jest 4P w nowym marketingu?

W nowoczesnym marketingu, model 4P, znany również jako marketing-mix, nadal odgrywa ważną rolę, choć został dostosowany do zmieniającej się sytuacji rynkowej i nowych technologii. Model obejmuje cztery kluczowe elementy strategii marketingowej: Produkt (Product), Cena (Price), Miejsce (Place) i Promocja (Promotion), które razem tworzą kompleksową strategię. Obecnie firmy coraz częściej rozszerzają model 4P o dodatkowe elementy, takie jak Ludzie (People), Procesy (Processes) i Dowody Fizyczne (Physical Evidence), tworząc bardziej kompleksowy model 7P, który lepiej odpowiada na współczesne potrzeby.

Jakie są rodzaje strategii marketingowych?

Strategie w marketingu obejmują różne podejścia i metody, które są dostosowane do celów i kontekstu działalności firmy. W ramach rozszerzonego modelu marketing-mix, który obejmuje 4P (Produkt, Cena, Miejsce, Promocja) oraz dodatkowe elementy takie jak Ludzie, Procesy i Dowody Fizyczne, firmy mogą wykorzystać następujące różne rodzaje strategii marketingowych:

Strategia Produktowa: Skupia się na rozwoju i dostosowaniu oferty do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Może obejmować innowacje, różnicowanie produktów, rozszerzenie linii produktów, branding oraz zarządzanie cyklem życia produktu.
Strategia Cenowa: Dotyczy ustalania cen w sposób, który przyciąga klientów, jednocześnie zapewniając rentowność. Strategie cenowe mogą obejmować ceny premium, penetracyjne, konkurencyjne, oparte na wartości, dynamiczne czy psychologiczne.
Strategie Promocyjne: Obejmują różne metody komunikacji w celu wyróżnienia i komunikowania USP (unique selling proposition). Wśród nich znajdują się:
- Buzz Marketing: Tworzenie „szumu” wokół produktu lub marki, często poprzez kampanie wirusowe.
- Word of Mouth (WOMM) i Marketing Szeptany: Naturalne rozprzestrzenianie komunikatu o produkcie przez konsumentów.
- Reklamowa: Tradycyjne formy reklamy, takie jak TV, radio, druk.
- Social Media: Wykorzystanie platform społecznościowych do promocji i interakcji z użytkownikami.
- E-Strategie: Marketing cyfrowy, w tym SEO, SEM, marketing e-mailowy.
- Contentowa: Tworzenie wartościowych treści, które przyciągają i angażują grupę docelową.
Omnichannel – Strategia Dystrybucji i Komunikacji: Integracja i koordynacja różnych kanałów komunikacji i sprzedaży, aby zapewnić spójne doświadczenie klienta. Obejmuje zarówno kanały online (e-commerce, media społecznościowe), jak i offline (sklepy stacjonarne, katalogi).
Ludzie (People): Ten element odnosi się do wszystkich osób bezpośrednio lub pośrednio zaangażowanych w proces sprzedaży i dostarczania usług, w tym pracowników, zarządu oraz konsumentów. W marketingu ludzie są bardzo ważni w budowaniu marki i doświadczeń. Szkolenia, rozwój kompetencji, kultura organizacyjna i customer service to aspekty, które wpływają na sposób, w jaki pracownicy wchodzą w interakcje z nabywcami i jak reprezentują markę.
Procesy (Processes): Procesy to procedury, mechanizmy oraz ich przepływ, które prowadzą do dostarczenia produktu. Efektywne i zoptymalizowane procesy są niezbędne dla zapewnienia wysokiej jakości obsługi i efektywności operacyjnej. W marketingu procesy dotyczą zarówno wewnętrznych operacji (jak logistyka, zarządzanie zamówieniami) jak i interakcji z nabywcami (np. proces zakupu, obsługa posprzedażowa).
Dowody Fizyczne (Physical Evidence): Dowody fizyczne to środowisko, w którym usługa jest dostarczana, oraz wszelkie materialne elementy, które pomagają użytkownikom ocenić ofertę przed zakupem. W przypadku usług, które są niematerialne, dowody fizyczne mogą obejmować wystrój wnętrza, design opakowań, jakość materiałów reklamowych, a nawet strony internetowe i aplikacje mobilne. Są one ważne, ponieważ wpływają na percepcję marki i doświadczenia odbiorców.

Jakie korzyści dla firmy oferuje dobra strategia w marketingu?

Dobra strategia oferuje firmie szereg istotnych korzyści, które przyczyniają się do jej sukcesu i wzrostu. Oto niektóre z nich:

Pomaga w budowaniu i utrzymywaniu świadomości marki wśród docelowych grup, co jest istotne dla przyciągania nowych leadów i utrzymania pozycji rynkowej.
Poprzez skuteczne docieranie do odbiorców i przekonywanie ich do zakupu bezpośrednio przyczynia się do wzrostu sprzedaży i zysków firmy.
Przyciąga nowych klientów, ale także pomaga w budowaniu ich lojalności poprzez dostarczanie wartości i doskonałych doświadczeń.
Poprzez zbieranie i analizę danych pozwala firmom lepiej zrozumieć swoich nabywców, ich potrzeby i preferencje, a także monitorować trendy.
Wyróżnia wizerunek firmy na tle konkurencji, podkreślając unikalne cechy i wartości.
Pozwala na optymalne wykorzystanie dostępnych zasobów i budżetu marketingowego, maksymalizując ROI (zwrot z inwestycji).
Elastyczna i dobrze zaplanowana strategia umożliwia szybką adaptację do zmieniających się warunków gospodarczych i zachowań konsumentów.
Wspiera realizację ogólnych celów biznesowych firmy, takich jak ekspansja, wprowadzenie nowych produktów czy budowanie trwałych relacji z klientami.

Jaka jest różnica między strategią a planem marketingowym?

Strategia to ogólny kierunek i cele marketingowe firmy, które określają, co firma chce osiągnąć w swojej branży. Skupia się na długoterminowych celach i ogólnym podejściu do klientów i konkurentów. Z kolei plan marketingowy to bardziej szczegółowy dokument, który opisuje konkretne zaplanowane działania marketingowe, inicjatywy i kampanie, które będą realizowane w celu osiągnięcia celów określonych w strategii. Plan zawiera harmonogram, budżet, taktyki i metody pomiaru efektywności.

Jaka jest różnica między strategią a taktyką w marketingu?

Strategia w marketingu odnosi się do ogólnego planu i długoterminowych celów, które firma chce osiągnąć. Jest to szeroki kierunek, który firma przyjmuje, aby osiągnąć swoje cele biznesowe, takie jak zwiększenie udziału w sektorze, budowanie marki czy zwiększenie sprzedaży. Taktyka, z drugiej strony, odnosi się do konkretnych metod, które są stosowane w celu realizacji strategii. Taktyki są krótkoterminowe, bardziej skoncentrowane i szczegółowe, takie jak kampanie reklamowe, promocje, media społecznościowe czy techniki SEO.

Jak wdrożyć nową strategię marketingową firmy?

Wdrożenie nowej strategii marketingowej w firmie to złożony proces, który wymaga jasnego planu i koordynacji projektów na różnych poziomach organizacji. Proces ten można przedstawić w następujących krokach:

Ustalenie Wspólnych Celów Długoterminowych: Proces decyzyjny angażuje osoby odpowiedzialne, takie jak dyrektor marketingu i zarząd, które powinny wspólnie uczestniczyć w wytyczeniu najistotniejszych długoterminowych celów, zgodnych z ogólnymi celami biznesowymi firmy.
Etap Badań i Analiz: Następuje dogłębna analiza, w tym badanie konkurentów, segmentacja klientów i określenie grupy docelowej, analiza trendów i identyfikacja możliwości oraz zagrożeń.
Propozycje Realizacji – Strategia działania, strategia komunikacji, cele krótkoterminowe, opracowanie konkretnych planów i określonych akcji w celu realizacji celów krótkoterminowych, spisanie wskaźników KPI (Key Performance Indicators), które pozwolą na mierzenie postępów i efektywności strategii.
Oszacowanie Potrzebnych Środków i Zasobów: Określenie potrzebnych zasobów, w tym budżetu, narzędzi, technologii i personelu niezbędnego do realizacji strategii.
Akceptacja Zarządu: Przedstawienie i uzyskanie akceptacji strategii przez zarząd firmy, co jest istotne dla zapewnienia wsparcia i zasobów niezbędnych do jej realizacji.
Implementacja i Monitorowanie: Implementacja strategii przez zespół marketingowy, w tym realizacja poszczególnych kampanii i inicjatyw. Ważne jest ciągłe monitorowanie wyników i dostosowywanie strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki otoczenia.

Co dokładnie powinna zawierać strategia marketingowa?

Dobra strategia marketingowa powinna zawierać kilka kluczowych elementów, które razem tworzą kompleksowy plan na osiągnięcie sukcesu biznesowego. Oto co powinna obejmować:

Cele: Jasno zdefiniowane, mierzalne cele, które są zgodne z ogólnymi celami biznesowymi firmy oraz odpowiednie do zasobów przedsiębiorstwa. Cele te powinny być SMART (Specyficzne, Mierzalne, Osiągalne, Realistyczne, Ograniczone czasowo).
Analiza Rynkowa: Dogłębna analiza, w tym badanie konkurencji, segmentacja, analiza SWOT (mocne i słabe strony, szanse, zagrożenia), poznanie i zrozumienie potrzeb docelowych grup klientów.
Pozycjonowanie Marki: Określenie, jak firma chce być postrzegana w porównaniu do innych firm. Strategia określa jak pozycjonowanie wyróżnia markę poprzez unikalną wartość oferty firmy aby osiągnąć przewagę nad konkurencją.
Strategia 4P (Produkt, Cena, Miejsce, Promocja):
- Produkt: Zdefiniowanie produktu lub usługi, w tym cechy, korzyści, różnicowanie produktu.
- Cena: Strategia cenowa, w tym ustalanie cen, rabaty, strategie cenowe.
- Miejsce: Dystrybucja produktu, w tym kanały dystrybucji, logistyka, dostępność produktu.
- Promocja: Plan promocyjny, w tym reklama, promocje sprzedaży, PR, marketing cyfrowy.
Budżet: Szczegółowy budżet określający, jakie środki finansowe zostaną przeznaczone na poszczególne operacje marketingowe.
Plan: Szczegółowy harmonogram, w tym kampanii, promocji i innych inicjatyw marketingowych.
Metodyka Pomiaru i Analizy: Systemy i narzędzia do monitorowania postępów i mierzenia efektywności, w tym KPIs (Key Performance Indicators) i metodyki analizy danych.
Strategie Dostosowane do Różnych Kanałów: uwzględnienie różnych ścieżek komunikacji i sprzedaży, w tym cyfrowych i tradycyjnych.

Od czego zacząć przygotowanie strategii marketingowej?

Przygotowanie strategii warto zacząć od wykorzystania podejścia zorientowanego na interesariuszy (stakeholder approach) na wczesnym etapie tworzenia strategii marketingowej jest kluczowe dla jej skuteczności. Strategia powinna być opracowywana z uwzględnieniem wewnętrznych interesariuszy, takich jak zarząd, dyrektorzy sprzedaży, rozwoju biznesu, R&D, którzy mają bezpośredni wpływ na kierunki rozwoju organizacji, nowe produkty, rynki i cele sprzedażowe. Wczesne zaangażowanie tych osób w proces tworzenia strategii zapewnia, że będzie ona realistyczna i zgodna z ogólnymi celami i możliwościami firmy.

Następnie, strategia powinna być dostosowywana do czynników zewnętrznych, takich jak otoczenie konkurencyjne i potrzeby klientów. Chociaż na te elementy firma ma ograniczony wpływ w momencie tworzenia strategii, to jednak ich zrozumienie i uwzględnienie jest niezbędne do opracowania skutecznej strategii, która będzie odpowiadać na zewnętrzne wyzwania i możliwości. W ten sposób, strategia staje się nie tylko planem, ale strategicznym narzędziem, które wspiera długoterminowy rozwój i sukces firmy.

Ile trwa proces tworzenia strategii marketingowej?

Czas potrzebny na stworzenie strategii marketingowej może się różnić w zależności od wielu czynników, takich jak rozmiar i złożoność firmy, zakres rynku, oraz głębokość i zakres badań marketingowych i planowania. Zazwyczaj proces ten może trwać od kilku tygodni do kilku miesięcy.

Krótszy Czas (kilka tygodni): Możliwy w mniejszych firmach lub w sytuacjach, gdy firma ma już dobrze zdefiniowane cele biznesowe i marketingowe, a strategia wymaga jedynie aktualizacji lub drobnych dostosowań.
Dłuższy Czas (kilka miesięcy): Wymagany w większych organizacjach lub w przypadku, gdy firma wchodzi na nowy obszar, wprowadza nowy produkt lub usługę, lub gdy wymagana jest dogłębna analiza sektora konkurencyjnego. W takich sytuacjach, proces tworzenia strategii obejmuje szczegółowe badania, rozbudowane sesje tworzenia planów, a także koordynację i uzgodnienia między różnymi działami i interesariuszami.

Ważne jest, aby poświęcić odpowiednią ilość czasu na każdy etap procesu – od analizy i plany po weryfikację i akceptację strategii przez zarząd. Pośpiech w tworzeniu strategii może prowadzić do pominięcia istotnych aspektów gospodarczych lub potrzeb klientów, co z kolei może wpłynąć na skuteczność całej strategii.

Jaka strategia w 2024?

W 2024 roku, dobra strategia w Twojej firmie powinna zdecydowanie uwzględniać rozwój technologii, szczególnie sztucznej inteligencji (AI), która coraz bardziej wpływa na decyzje o zakupie. Oto kilka elementów, które warto rozważyć:

Personalizacja za Pomocą AI: Wykorzystanie AI do analizy danych i zachowań klientów, co pozwala na tworzenie bardziej spersonalizowanych doświadczeń i ofert. AI może pomóc w segmentacji, targetowaniu reklam i personalizacji komunikacji.
Automatyzacja i Optymalizacja: AI może automatyzować wiele procesów, takich jak wysyłanie spersonalizowanych e-maili, zarządzanie kampaniami w social mediach czy optymalizacja cen. Pozwala to na efektywniejsze wykorzystanie zasobów i poprawę wyników.
Zaawansowana Analiza Danych: AI umożliwia przetwarzanie dużych ilości danych i wyciąganie z nich wniosków, co jest ważne dla zrozumienia potrzeb odbiorców i efektywnego budowania strategii.
Chatboty i Wirtualni Asystenci: Wykorzystanie AI do obsługi użytkowników, na przykład poprzez chatboty, które mogą udzielać odpowiedzi na pytania, pomagać w nawigacji po stronie internetowej czy asystować w procesie zakupowym.
Predykcyjny Marketing: Wykorzystanie AI do analizy trendów i przewidywania przyszłych zachowań nabywców, co pozwala na lepsze organizowanie kampanii i strategii.
Etyka i Prywatność: W miarę rozwoju AI, ważne jest, aby strategia marketingu uwzględniała kwestie etyczne i prywatności. Firmy powinny być transparentne w sposobie wykorzystania danych osobowych i stosować się do obowiązujących przepisów o ochronie danych.

W 2024 roku, strategia hybrydowa, łącząca wykorzystanie AI z osobistym podejściem do klienta, jest kluczem dla uzyskania przewagi w sektorze. W takim scenariuszu, AI jest wykorzystywane do efektywnego zarządzania większością procesów marketingowych i obsługi klienta, podczas gdy ludzki czynnik skupiałby się na bardziej złożonych, wartościowych i osobistych interakcjach.

Wykorzystanie AI: AI może automatyzować i optymalizować wiele procesów, takich jak personalizacja komunikacji, analiza danych, zarządzanie kampaniami i obsługa. Dzięki temu firmy mogą skuteczniej docierać do większej liczby potencjalnych klientów, oferując im spersonalizowane i szybkie odpowiedzi.
Czynnik Ludzki: Skupienie się na bezpośrednich, wartościowych interakcjach z mniejszą grupą klientów jest drogą dla budowania głębszych relacji i lojalności. Ludzki element w marketingu i sprzedaży pozwala na bardziej empatyczne i indywidualne podejście, które jest szczególnie ważne w przypadku skomplikowanych transakcji, wysokiej wartości zakupów lub w branżach, gdzie zaufanie i relacje są czynnikami decyzyjnymi.

Taka hybrydowa strategia pozwala na wykorzystanie najlepszych cech obu podejść: efektywności i skali AI oraz głębi i autentyczności interakcji ludzkich. W 2024 roku, firmy, które potrafią skutecznie zintegrować te dwa elementy, mogą uzyskać znaczącą przewagę konkurencyjną, oferując konsumentom wyjątkowe doświadczenia i jednocześnie optymalizując swoje procesy biznesowe.

Globalna czy lokalna strategia?

Wybór między globalną a lokalną strategią marketingową zależy od specyfiki firmy, jej celów biznesowych i charakterystyki rynkowej. Globalna strategia jest odpowiednia dla firm dążących do ekspansji na wiele obszarów międzynarodowych i pragnących budować jednolity wizerunek marki na całym świecie. Z kolei lokalna strategia jest skuteczna dla firm koncentrujących się na dostosowaniu do specyficznych potrzeb i kultury poszczególnych sektorów lokalnych.

W erze cyfrowej, gdzie narzędzia AI i technologie cyfrowe ułatwiają ekspansję i personalizację, firmy często stosują podejście hybrydowe, łączące elementy obu strategii. Wykorzystują one globalne zasoby i wiedzę, jednocześnie dostosowując swoje operacje do lokalnych warunków i preferencji. Dzięki temu mogą skutecznie zarządzać swoją marką na skalę globalną, jednocześnie będąc wrażliwymi na lokalne różnice kulturowe i gospodarcze.

Czerwony ocean czy blue ocean?

Wybór między strategią „czerwonego oceanu” a „niebieskiego oceanu” zależy od celów biznesowych firmy i jej podejścia do konkurencji oraz innowacji.

Strategia Czerwonego Oceanu: Koncentruje się na rywalizacji na istniejących rynkach, gdzie rywalizacja jest już wysoka. W tym podejściu firmy starają się prześcignąć konkurentów, walcząc o udział poprzez taktyki takie jak obniżanie cen, zwiększanie jakości produktów lub intensyfikacja akcji marketingowych. Chociaż może to przynieść krótkoterminowe sukcesy, często wiąże się z ostrą walką konkurencyjną i niskimi marżami zysku.
Strategia Niebieskiego Oceanu: Polega na tworzeniu lub znajdywaniu nowych nisz, gdzie konkurencja jest minimalna lub nie istnieje. W tym podejściu firmy starają się unikać bezpośredniej rywalizacji, zamiast tego innowując i tworząc nową wartość dla odbiorców. Może to obejmować rozwój nowych produktów, usług lub modeli biznesowych, które otwierają nowe możliwości rozwojowe. Strategia niebieskiego oceanu jest często bardziej ryzykowna, ale może przynieść znaczne długoterminowe korzyści i wyższe marże zysku.

Wybór między tymi strategiami zależy od wielu czynników, w tym od zasobów firmy, apetytu na ryzyko, innowacyjności i dynamiki otoczenia, w którym firma operuje. Wiele firm stosuje hybrydowe podejście, łącząc elementy obu strategii.

Jaka strategia w B2B?

W 2024 roku, skuteczna strategia marketingowa w B2B powinna koncentrować się na integracji zaawansowanych technologii, takich jak AI, z silnym naciskiem na budowanie relacji i zaufania z klientami biznesowymi. Wykorzystanie AI do analizy danych, personalizacji ofert i automatyzacji procesów sprzedażowych pozwala na efektywniejsze i celniejsze dotarcie do partnerów biznesowych, jednocześnie oszczędzając czas i zasoby.

Utrzymanie silnych, osobistych relacji to filar B2B. W branżach, gdzie decyzje zakupowe są często złożone i oparte na długoterminowych partnerstwach, osobiste interakcje i zaufanie są niezastąpione. Dlatego strategia w B2B powinna łączyć zaawansowane narzędzia technologiczne z wysokiej jakości obsługą i indywidualnym podejściem do potrzeb każdego klienta biznesowego. W ten sposób firmy mogą zapewnić sobie przewagę konkurencyjną, oferując zarówno innowacyjność, jak i głębokie zrozumienie i wsparcie dla swoich odbiorców biznesowych.

Kluczowe Wnioski

Strategia marketingowa jest nadrzędnym planem firmy, który jest opracowywany z jasno określonymi celami i terminami realizacji. Jest ona integralną częścią planowania biznesowego, wspierającą ogólne cele i kierunki rozwoju firmy.
Strategia marketingu pełni rolę katalizatora rozwoju przedsiębiorstwa, pomagając w realizacji wyznaczonych celów biznesowych, takich jak ekspansja zagraniczna czy wzrost sprzedaży.
Strategia obejmuje tradycyjny model 4P (Produkt, Cena, Miejsce, Promocja) oraz dodatkowe elementy takie jak Ludzie, Procesy i Dowody Fizyczne, tworząc kompleksowy model 7P.
W 2024 roku, strategia powinna uwzględniać rozwój technologii, w tym sztuczną inteligencję, do personalizacji, automatyzacji i analizy danych, co pozwala na efektywniejsze i celniejsze dotarcie do grupy odbiorców docelowych.
Skuteczna strategia łączy zaawansowane narzędzia technologiczne z wysokiej jakości obsługą klienta i indywidualnym podejściem, szczególnie w kontekście B2B, gdzie relacje i zaufanie są bardzo ważne.
Firmy powinny rozważyć zarówno globalne, jak i lokalne podejście, często stosując strategię hybrydową, aby zarządzać swoją marką na skalę globalną, jednocześnie będąc wrażliwymi na lokalne różnice.
Firmy powinny rozważyć strategię „czerwonego oceanu” (rywalizacja na istniejących obszarach) i „niebieskiego oceanu” (tworzenie nowych nisz), wybierając podejście odpowiednie do ich celów i zasobów.