Ścieżka Klienta
Ścieżka Klienta (ang. Customer Journey)
to proces od pierwszego kontaktu z marką do zakupu i przez etapy po zakupie.
Czym jest Ścieżka Klienta?
Ścieżka Klienta (ang. Customer Journey) to droga, którą klient przebywa od poznania marki, dokonania zakupu, kończąc na etapie stałej lojalności.
Czym jest ścieżka zakupowa?
Ścieżka zakupowa to część ścieżki klienta, która skupia się na etapie decyzji zakupowej, czyli na procesie wyboru produktu lub usługi, który będzie odpowiadał potrzebom klienta i zapewni mu największą wartość.
Jaki jest cel customer journey?
Cel podróży klienta zależy od jego potrzeby. Z perspektywy klienta, celem może być zakup produktu (cel transakcyjny), zdobycie informacji (cel informacyjny) lub znalezienie informacji kontaktowych (cel nawigacyjny).
Co to jest mapa customer journey?
Mapa customer journey (podróży klienta) to wizualizacja punktów styku, w których klient wchodzi w interakcję z firmą na swojej drodze zakupowej i po zakupie. W praktyce możliwe jest tworzenie kilku map customer journey opartych na wzorcach i zachowaniu różnych typów klientów (customer persona).
Znaczenie ścieżki klienta dla biznesu
Zrozumienie ścieżki klienta jest kluczowe dla biznesów, które chcą zwiększyć swoją sprzedaż przez generowanie leadów oraz zbudować stałą i lojalną klientelę. Poznanie potrzeb i oczekiwań klientów na każdym etapie ścieżki pozwala na dostosowanie oferty oraz strategii marketingowej. W szczególności, punkty styku ujawniają rodzaje decyzji podejmowanych przez klientów podczas ich podróży do zakupu produktu lub usługi.
Ścieżka Klienta dla Firmy
Ścieżka Klienta obejmuje różne obszary działalności firmy. Klienci wchodzą w interakcję z marką w procesach marketingowych i zakupowych ale również procesach aftersales. Każdy z tych 4 obszarów ma równie istotny wpływ na sprzedaż. Dlatego w proces tworzenia ścieżki angażowane są działy obsługi klienta, marketingu, serwisu i wsparcia technicznego.
Lejek marketingowy a doświadczenia klientów
Przechodząc przez punkty na ścieżce klienta na inną fazę lejka marketingowego. Szczególnie ważną fazą jest sama konwersja, bo utrzymanie klienta jest bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowego. Zatrzymanie klientów jest nie tylko mniej kosztowne niż pozyskiwanie nowych klientów, ale także pomaga budować lojalność i tworzyć ewangelistów marki.
Co to jest Churn?
Churn to zjawisko odchodzenia klientów od marki, które może nastąpić nawet po jednym negatywnym doświadczeniu. Przemyślana Ścieżka Klienta pozwala minimalizować ryzyko odchodzenia klientów od marki.
Customer Journey Map
Tworzenie mapy Customer Journey pozwala na zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów na każdym etapie ścieżki oraz na dostosowanie oferty i strategii marketingowej do potrzeb klienta. W każdym etapie ścieżki zakupowej klient wchodzi w interakcję z marką, która buduje jego doświadczenia z marką (ang. customer experience). Jeżeli doświadczenia klientów są pozytywne, wówczas cel jakim jest konwersja będzie się przybliżał. W praktyce, oznacza to, że należy przewidzieć różne zachowania klienta w poszczególnych punktach ścieżki i je zwizualizować.
Jaki jest cel?
Mapy customer journey pomagają zrozumieć, jak i dlaczego klienci wchodzą w interakcje z firmą. Mapa podróży klienta odpowiada na pytanie jak klienci znajdują informacje o firmie i jakie problemy chcą rozwiązać. Celem budowy mapy customer journey jest poprawa doświadczeń klienta poprzez pomoc w rozwiązaniu jego problemów. Lepsze doświadczenia klientów ostatecznie oznaczają większą sprzedaż. Poprzez zrozumienie podróży klienta, firmy mogą tworzyć lepsze, bardziej przyjazne doświadczenia. W połączeniu z lejkiem marketingowym, mapy pozwalają ukierunkować działania marketingowe i zachęcić potencjalnych klientów do dokonania zakupu.
Jak stworzyć mapę ?
Mapa Customer Journey powinna być tworzona na podstawie badań i analizy zachowań klientów na każdym etapie ścieżki. Warto również przeprowadzić wywiady z klientami oraz korzystać z narzędzi do analizy danych, takich jak Google Analytics.
Tworzenie mapy zaczyna się od wyznaczenia punktów bólu klientów (ang. pain points) oraz punktów styku (ang. touchpoints). Punkty bólu to konkretne problemy, które klienci i potencjalni klienci chcą rozwiązać. Aby zbudować mapę customer journey należy odpowiedzieć na pytanie „jak pomóc klientom w rozwiązaniu ich punktów bólu.
Touchpoints odnoszą się do konkretnego kontekstu lub potrzeby. Identyfikując punkty styku należy odpowiedzieć jak dana interakcja może zaspokoić potrzebę klienta. Wyznaczając touchpoints, należy uwzględnić kanały komunikacyjne takie jak media społecznościowe czy reklamy Goolge Ads.
Każda interakcja z marką podczas podróży zakupowej nazywana jest punktem kontaktowym lub punktem styku (ang. touchpoint). Punkty styku mają miejsce, gdy klient angażuje się w stronę internetową lub aplikację mobilną. Ale obejmują one również interakcje z klientem we wszystkich kanałach medialnych, zanim klient odkryje stronę internetową firmy. Przykładem punktów kontaktowych jest wyszukiwanie opinii klientów, reklamy online, subskrypcje próbne, czat online, czy e-mail.
Które punkty na mapie podróży są ważne?
Każdy punkt kontaktowy jest ważny, bo może pomóc lub zaszkodzić wrażeniu klienta o marce i jej produkcie. Złe doświadczenie w każdym punkcie może oznaczać porzucenie podróży. Dlatego w najlepszym interesie firmy jest upewnienie się, że użytkownik otrzyma informacje i odpowiedzi, których potrzebuje po drodze.
Intencja kontaktu
Każdy touchpoint na ścieżce klienta ma kontekst i dotyczy potrzeby. Przykładowo, potrzebą może być zakup programu do project management, a kontekstem wizyty na stronie ciekawość wynikająca z reakcji na reklamę Ads. Punkty styku mają kontekst i odzwierciedlają potrzeby klienta. Aby jak najlepiej wykorzystać touchpoints, należy starannie zdefiniować je dla wszystkich kanałów medialnych. Punkty kontaktowe, które są zorientowane na klienta i odnoszą się do jego potrzeb i intencji, przyniosą najbardziej użyteczne dane na temat motywacji, preferencji i zachowań klientów.
Wizualizacja ścieżki klienta
Mapa podróży klienta może być wizualizacją w formie wykresu, osi czasu lub nawet prezentacji. Wizualizacja ścieżki klienta często korzysta z infografiki i osi czasu do przedstawienia potrzeby klienta, kontekstu, zachowania ale również emocji klientów. Dobrze zaplanowana customer journey uwzględnia potrzeby klienta i przyczynia się do zwiększenia jego satysfakcji z kontaktu na wielu punktach styku z produktami czy usługami. Pomocne narzędzie w budowie ścieżki klienta oferują programy takie jak Journey Builder czy Interaction Studio w Salesforce Marketing Cloud.
Personalizowana Ścieżka Klienta
Personalizowana Ścieżka Klienta wykorzystuje informacje w jakim punkcie ścieżki znajduje się klient. Dostosowanie treści dostarcza klientom pozytywnych wrażeń z marką. Przykładem personalizacji jest personalizowany cross-selling, czyli produkty, których klienci potrzebują. Aby utworzyć Personalizowaną Ścieżkę potrzebne są odpowiednie źródła informacji.
Źródła Informacji
Ścieżka Klienta bazuje na informacjach o potrzebach klientów. Podstawowym źródłem informacji wewnętrznej dla marketingu jest CRM, natomiast zewnętrznej Google Analytics. Dodatkowe źródła to programy do automatyzacji marketingu, które śledzą np. otwarcie wiadomości email, czy dane social media. Cennym źródłem są badania marketingowe wśród klientów oraz partnerów biznesowych w przypadku B2B. Przydatne są również źródła zewnętrzne takie jak raporty trendów.
Co to jest customer persona?
Customer persona to profile typowych klientów firmy. Profile klienta uwzględniają takie kryteria segmentacji takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania (dane demograficzne); branża i stanowisko danej persony; potrzeby, wymagania wobec produktu lub usługi. Utworzenie kilku profili typowych klientów pomaga w personalizacji ścieżki klienta.
Ścieżka Klienta w Generowaniu Leadów
W praktyce lead generation każdy użytkownik przechodzi przez 4 kluczowe punkty na ścieżce klienta: pierwsza wizyta na stronie internetowej, pozostawienie danych kontaktowych, kontakt w mediach społecznościowych oraz pierwsza konwersja. W każdym z punktów styku, ścieżka klienta powinna wskazywać drogę w kierunku konwersji. Kluczowe jest rozróżnienie intencji klienta z pośród 3 głównych edukacyjna, handlowa i zakupowa. Mapa podróży w momencie pierwszej wizyty powinna oferować co najmniej 3 alternatywne ścieżki dla każdej z tych intencji. W B2B i SaaS, potencjalni klienci nie są gotowi na zakup w początkowej fazie, więc mapa podróży powinna kłaść nacisk na ścieżkę handlową i edukacyjną.
Ścieżka Klienta: Kluczowe Wnioski
- Ścieżka Klienta to droga, którą klient przebywa od poznania marki, dokonania zakupu, kończąc na etapie stałej lojalności.
- Zrozumienie ścieżki klienta jest kluczowe dla biznesów, które chcą zwiększyć swoją sprzedaż przez generowanie leadów oraz zbudować stałą i lojalną klientelę.
- Personalizowana Ścieżka Klienta wykorzystuje informacje w jakim punkcie ścieżki znajduje się klient.
- Mapa Customer Journey to wizualizacja punktów styku, w których klient wchodzi w interakcję z firmą na swojej drodze zakupowej i po zakupie.
- Mapa podróży w momencie pierwszej wizyty powinna oferować co najmniej 3 alternatywne ścieżki dla każdej z intencji klienta.