Szukając specjalisty do generowania leadów, w praktyce szukasz sześciu kompetencji, które w firmach B2B rozkładają się zwykle na kilka osób: research rynku, kanał wyszukiwania, treść, pomiar, automatyzacja kontaktu i rozmowa handlowa. Ta strona jest dla właściciela i dyrektora, który widzi, że zapytań handlowych przychodzi za mało, i rozważa etat jako rozwiązanie. Poniżej rozkładamy tę rolę na części, pokazujemy, które z nich obejmuje typowe ogłoszenie o pracę, i kiedy szybciej dowozi wynik gotowy system prowadzony z zewnątrz.
Czym zajmuje się specjalista do generowania leadów?
Specjalista do generowania leadów doprowadza firmę do momentu, w którym handlowiec rozmawia z kimś, kto ma potrzebę, budżet i termin. Wszystko przed tym momentem należy do niego: wybór rynku i profilu klienta, obecność w miejscu, gdzie klient szuka rozwiązania, formularz, który zamienia odwiedziny w zapytanie, oraz kolejne kontakty z osobą, która dopiero dojrzewa do decyzji. Cały ten ciąg czynności składa się na generowanie leadów sprzedażowych — rozkłada go na etapy Generowanie leadów sprzedażowych, od pierwszego kontaktu z marką po przekazanie zapytania sprzedaży.
W ogłoszeniach ta sama praca występuje pod różnymi nazwami: SDR, researcher, specjalista ds. pozyskiwania klientów, lead generation specialist. Nazwa mówi mniej niż zakres, dlatego przy planowaniu etatu warto zacząć od kompetencji.
Jakich umiejętności szukać u specjalisty do generowania leadów?
Sześć kompetencji tej pracy wymaga różnych typów ludzi — analityka, redaktora i rozmówcy — więc jeden kandydat rzadko wnosi wszystkie naraz. W rekrutacji warto sprawdzić, które z nich ma, a które trzeba będzie uzupełnić inną osobą albo pracą zleconą:
Research i profil klienta
Umie z bazy firm wybrać te, które mogą kupić — po wielkości, branży, technologii i cyklu zakupowym — i uzasadnić każde odrzucenie. Rozlicza się jakością listy, nie jej długością.
Wyszukiwarka
Rozumie, jak pytanie wpisane przez klienta zamienia się w wizytę na stronie, i ma cierpliwość do wyniku liczonego w miesiącach. Od kandydata warto więc oczekiwać, że wytłumaczy, jak ruch organiczny zamienia się w zapytania handlowe, a nie tylko w wizyty.
Pisanie dla decydenta
Potrafi napisać tekst, w którym decydent znajdzie porównanie, warunki i dowód kompetencji dostawcy, a nie sam opis produktu.
Pomiar
Każdą liczbę podaje z mianownikiem, czyli z odpowiedzią na pytanie „dzielone przez co”. Ta umiejętność odróżnia raport od tabelki.
Automatyzacja kontaktu
Ustawia przypomnienia, punktowanie aktywności i porządek w bazie kontaktów tak, żeby żaden kontakt nie czekał na czyjąś pamięć.
Rozmowa handlowa
Przez telefon albo na spotkaniu sprawdza, czy potrzeba jest prawdziwa, zanim przekaże kontakt dalej.
Pierwsze trzy umiejętności budują strumień zapytań, trzy kolejne decydują, ile z niego dojdzie do zamówienia.
Czego typowe ogłoszenie o pracę nie obejmuje?
Ogłoszenie zwykle opisuje czynności, a pomija właścicielstwo wyniku i warunki, w których ten wynik jest osiągalny. Cztery braki powtarzają się najczęściej.
Definicja leada
„Pozyskiwanie leadów” bez wskazania, co liczymy jako lead, daje dwie strony rozliczające się z dwóch różnych liczb. Zapytanie ofertowe, pobranie materiału i zapis na newsletter to trzy różne zdarzenia o różnej wartości. Porządek w tych definicjach wprowadza Kwalifikacja leadów, która ustala próg przejścia kontaktu do sprzedaży.
Właścicielstwo kanału
Ogłoszenie wymienia kanały pozyskania jednym tchem, jakby były zamiennikami. Każdy z nich ma własny czas dojścia do wyniku i własny koszt wejścia, a jedna osoba prowadzi równolegle najwyżej dwa.
Dostępy i narzędzia
Praca z pomiarem wymaga dostępu do analityki, do bazy kontaktów i do kodu strony. Kandydat, który tych dostępów nie dostanie w pierwszym miesiącu, przez ten miesiąc robi listy w arkuszu.
Horyzont oceny
Etat oceniany po kwartale w kanale, który dochodzi do wyniku po trzech kwartałach, kończy się rozstaniem i powrotem do punktu wyjścia.
Kiedy zatrudnienie specjalisty ma sens?
Etat opłaca się wtedy, gdy kanał już działa, a wąskim gardłem jest liczba rąk do obsługi tego, co kanał dowozi. Trzy warunki występują wtedy razem:
- firma ma powtarzalny strumień zapytań i wie, skąd pochodzą;
- proces po stronie sprzedaży jest opisany, więc nowa osoba ma co przejąć;
- w firmie jest ktoś, kto potrafi ocenić jakość tej pracy merytorycznie.
Przy spełnionych warunkach etat daje ciągłość i wiedzę, która zostaje w firmie. Specjalista rozwija kanał, który już przynosi zapytania, zamiast budować go od zera.
Kiedy szybciej dowozi wynik system prowadzony z zewnątrz?
System z prowadzeniem z zewnątrz wygrywa tam, gdzie kanał dopiero powstaje, a każda z sześciu kompetencji jest potrzebna w innym wymiarze godzin. Firma dostaje wtedy komplet objęty jedną umową: architekturę treści, kampanie, pomiar i raportowanie z perspektywy zapytań. Tak działają usługi SEO i SEM prowadzone w drySEO — laboratorium generowania leadów z wyszukiwania, w którym metody sprawdzamy najpierw na własnym koncie B2B.
Obie drogi łączą się w czasie. System zbudowany z zewnątrz zostaje w firmie jako opisany proces, a zatrudniony później specjalista wchodzi w gotową strukturę i od pierwszego dnia rozwija działający kanał.
Jak podzielić pracę między człowieka a narzędzia?
Narzędzia przejmują powtarzalność, człowiek bierze osąd. Granica biegnie tam, gdzie kończy się reguła, a zaczyna decyzja o pieniądzach klienta.
| odcinek pracy | narzędzie | człowiek |
|---|---|---|
| lista firm do kontaktu | filtruje bazę po kryteriach | ustala kryteria i odrzuca fałszywe trafienia |
| kolejne kontakty | wysyła według scenariusza | pisze scenariusz i rozstrzyga wyjątki |
| punktowanie aktywności | liczy punkty za zachowanie | ustala, ile punktów znaczy „gotowy” |
| pomiar | zbiera zdarzenia | dobiera mianownik i wyjaśnia rozjazdy |
| rozmowa kwalifikacyjna z klientem | przygotowuje kontekst | prowadzi i decyduje |
Automatyzacja przestaje być wygodą i staje się warunkiem, gdy rośnie liczba kontaktów przypadających na jednego klienta. Z praktyki labu (dane drySEO lab; mianownik: liczba kontaktów — telefon, wiadomość, spotkanie — z jednym nowym klientem, liczona od daty pierwszego zapytania handlowego do pierwszego zamówienia): zamówienie pada najczęściej przy piątym kontakcie, a bywa, że przy dwunastym follow-upie. Przy kilkudziesięciu otwartych wątkach naraz dwanaście kontaktów na klienta wymaga automatu. Specjalista prowadzi wtedy rozmowy, a sekwencje, przypomnienia i przeliczanie punktacji da się oddać maszynie.
Jak zmierzyć pracę specjalisty do generowania leadów?
Pracę specjalisty mierzy liczba zapytań handlowych, ich koszt i odsetek, który kończy się zamówieniem — każda z tych liczb podana z mianownikiem. Ruch na stronie i liczba wysłanych wiadomości opisują wysiłek; wynikiem jest zamówienie.
Ocenę trzeba też umieścić w czasie właściwym dla rynku B2B. Z pomiaru na ostatnim tysiącu leadów laboratorium, narastająco: 7,07% domknięć nastąpiło do 3 dni, 41,65% do 45 dni, a 65,96% do 75 dni (dane drySEO lab — domknięcia do danego dnia od wejścia leada ÷ wszystkie domknięcia z puli; to odsetek domknięć, nie leadów). Innymi słowy: do czterdziestego piątego dnia zapada mniej niż połowa domknięć, a jedna trzecia przychodzi dopiero po 75. dniu. Lead odłożony po miesiącu zwykle wciąż jest w trakcie decyzji, więc rozliczenie zamknięte na trzydziestym dniu pomija ponad połowę domknięć. Żeby uczciwie przeliczyć ten wysiłek na pieniądze, koszt leada liczy się na okresie, który obejmuje domknięcia, a nie na pierwszym miesiącu.